最完整汽车短视频营销方法论，火星文化告诉你

　　近几年来，乘用车市场新车销量增速放缓，在用户消费理念日渐成熟的趋势下，汽车品牌竞争变得异常激烈，追求精细化营销投放已成为必然。在此前提下，汽车类投放的目标TA已然清晰。女性和90后成为成为消费主力，年轻消费市场已是各车企的必争之地。

　　而拥有5亿独立用户、日均使用时长超过70分钟的短视频自然是汽车行业年轻化营销的不二之选，具体可表现为：

　　1、QuestMobile Growth数据显示，同比去年，购车人群短视频渗透率同比增长85%，车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见，短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张，是汽车人群偏好的重要媒介大类之一

　　2、Z世代、小镇青年在短视频平台聚集，与汽车行业目标TA相符。用户在哪里，车企的营销就应该到哪里。即时通讯(社交)、短视频、在线视频作为年轻用户上网的三大需求，也成为了车企必须关注的媒介形式，短视频领域更是其中的流量“洼地”。

　　3、出生在信息爆炸时代的90后对于广告内容要求更为挑剔。只会为走心的、感兴趣的广告内容“买单”，传统的TVC宣传片已很难吸引他们的注意力。结合场景、情景的短视频KOL原生营销价值凸显

　　4、短视频KOL的丰富性迎合了汽车消费人群的多元化、个性化。不同的消费人群，拥有不同的兴趣偏好，齐聚不同的KOL身后。通过多个KOL做风格整合，在原生众创的过程中，能够延伸车企的使用场景，让车企营销从专业化的汽车讲解中走出来，在休闲生活、出行购物、社交职场、家庭等多个场景里植入，营销的卖点也从功能型卖点，如：空间、性能、价格等向情感型，如：自由、时尚、艺术、品质、情怀、成就等方向扩展。

　　基于以上短视频和汽车行业的天然契合点，加上车企是不折不扣的广告投放金主，乐意于积极拥有各类新媒体创新营销形式，不少车企早早便开始在短视频营销布局。但并非所有的表现都与投入成正比!

　　以卡思数据采集到的汽车蓝V榜为例，目前抖音上的汽车品牌企业号有41个(不包含品牌门店蓝V账号)，排除发布视频次数5条以内的账号，共计有37个有效账号。

　　(数据来源：卡思数据)

　　在这些账号中，从粉丝数来看，粉丝量突破10万的汽车品牌企业号仅有5个，5万-10万粉丝的6个，1万-5万粉丝数的10个，近半数企业号粉丝数在1万以下，处于弱运营、弱表现状态。

　　小编分析认为，造成这种现象的原因如下：

　　1、 内容不是为了用户需求而生，多将企业号作为PR阵地

　　目前汽车行业在短视频平台的内容主体主要是品牌TVC/品牌广告/品牌活动，内容无新意，缺乏清晰的人设和风格。

　　从内容主体(发布核心内容)上看，36个汽车品牌企业号运营表现慵懒，尤为钟爱发布品牌TVC/品牌TVC广告/品牌活动内容，占比67%;其次是通过剪辑/创意的形式，这样的内容相比TVC更为贴合平台属性，占比22%;仅有11%的账号，将搞笑/段子/情景剧等于平台特点结合的内容作为主体并投入常规化运营。

　　2、 内容没有建立个性，缺乏互动

　　近9成汽车企业号运营的标签型内容尚未建立，并没有基于平台特色和用户喜好去进行持续化、体系化的内容运营，在互动内容描述上，也表现比较生硬。

　　从汽车企业号TOP20赞粉比数据上看，比值大于7(平台合格阈值)的汽车企业号只有15个。这意味着，排名前20个的账号仍有5个低于企业号的合格运营水平。

　　赞粉比指的是总赞数与总粉丝量的比值，它从一定程度上代表账号受到粉丝的认可和喜爱程度，也可以理解为账号的吸粉能力!无特色的企业号运营无法吸引、留住、并一步扩张粉丝。

　　但是在汽车类企业号整体运营表现不佳的情况下，却有一个品牌表现相对突出，那就是小鹏汽车。

　　从数据表现上看，小鹏汽车在集均点赞和集均评论上整体表现最佳。集均点赞量排名前三的是一汽丰田、东风本田和小鹏汽车;集均评论量小鹏汽车更是一马当先。

　　我们研究其发布的全部视频发现，小鹏汽车的视频内容多为原创，包括：车辆性能测评、创意短剧、搞笑段子，少有TVC广告，且相比车企短视频营销喜爱高举高打的“挑战赛+信息流+明星名人助攻”有所不同，小鹏汽车的运营姿态比较亲民;与此同时，在视频互动描述上，小鹏汽车也会设置能够吸引粉丝参与的内容，并善于结合抖音热点、技术流等“智”造内容，所以粉丝的互动(点赞评论)积极性也更高，平均互动表现更稳定;

　　那么，要如何才能做好短视频营销呢?小编建议，针对首购车、增/换购车人群所聚焦的核心区域，并结合其不同的用户诉求，进行短视频营销!

　　对于首购车人群

　　首购车人群多集中在三级及以下城市，对于这类人群来说，他们更关注车的价格、实用和性能。因此，我们推荐广告主主用快手平台，原因在于：

　　流量精准：快手在在各线城市都广泛分布有主力用户市场，其中三四线及以下城市用户占比54%，90后占比80%，与汽车首购车用户人群相符。这类人群相对没有一线城市房贷、车贷压力，且拥有超前消费意识，车已经成为其理想代步工具。

　　老铁经济：快手营造了一条有温度、信任度和忠诚度的深度社交关系链，相比于抖音，快手的“老铁经济”让UGC红人具有更强的圈层影响力、穿透力，能够更好地辐射并影响其关注的人，更容易带动销量转化。

　　针对快手平台，我们推荐以下两种营销方式。

　　01、联合KOL众包发声

　　围绕用户的核心需求，结合KOL的风格特色，粉丝偏好，进行接地气的内容创作，联合多KOL众包创意，将平台流量转化为品牌流量。

　　我们了解到，首购车人群的核心需求为经济、实用、性能、性价比。在启用KOL做传播的时候，可以围绕这些卖点，结合KOL风格、调性、粉丝特征等去做内容原生众创。

　　内容方向建议：

　　三四线人群主要需求仍然以泛娱乐泛生活需求为主，他们对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/两性等关注度更高。

　　因此在KOL的内容方向选择中，还是可以选择这些符合主流用户偏好的内容，去进行产品/品牌植入，效果会更佳!

　　02、建立官方账号矩阵

　　建立母子品牌矩阵或品牌+门店矩阵，以构建在快手平台该品牌的商业生态链，层级化扩大声势，以覆盖更广观众，产出的内容风格也更多变。矩阵化账号运营为快手特色。

　　母子品牌矩阵：母品牌和子品牌共同管理。让不同车型的品牌主张、品牌调性通过不同企业号传播，方便内容定调，不会因风格多变给观众错乱感;也有利于在共同发声时，渗入不同用户圈层，提升品牌张力，并激发不同需求用户的情感共鸣;

　　如一汽大众旗下拥有迈腾、速腾、高尔夫、捷达、宝来等多个子品牌，那么我们就可以根据子品牌的不同调性、不同人群需求去定制生产不同内容，使品牌融入用户圈层。同时，在传播重大事件等信息上，所有子品牌同时发声，那么信息将会得到强势曝光

　　品牌+门店矩阵：通过对明星门店、明星员工的打造，建立内容风格，此类UGC内容产出，成本更低，更符合短视频生态;主品牌负责形象建设，沉淀品牌在平台上的社交资产，门店账号则负责激活门店活力，拉动销售转化，实践战略下沉。

　　如一汽丰田有多家4S店售卖，那么就可以将这些线下4S店的账号进行管理。在日常运营管理了，门店与门店之间不受限制，可以集合区域促销活动、门店员工特点创意内容;遇到品牌重大事件上可以同时发声扩大影响力。品牌账号还可以对各4S店设置奖励机制，提升店铺的活跃，更好地管理与互动

　　小米是快手商业生态第一批入驻的品牌矩阵号。通过“官方企业号+明星员工/明星店长/明星门店子的子帐号 ”运营，到目前小米小店在快手上已拥有账号1000+，产生了良性收入转化循环。

　　(小米小店快手生态矩阵)

　　对于增、换购车人群

　　增、换购车人群多在一二线城市，经济实力加强，换购新车关注车的档次、品牌、品质、性能，且女性用车。

　　因此，我们推荐广告主主用抖音平台，原因在于：

　　TA匹配度高：抖音平台一二三线用户占比超过72%，且以女性用户为主，与增换购车人群匹配度高。

　　内容垂直细分更好：内容生态更完善，用户对于内容的包容度更好，能够围绕车企不同的卖点定向输出内容。

　　用户年龄优化：抖音平台24-30岁的用户占比40%以上，消费力旺盛，也是增换购车主流人群，年轻有活力的他们对潮流酷炫的内容更喜爱。

　　针对抖音平台，我们推荐以下两种营销方式。

　　01、圈层化KOL营销

　　爆款内容仍然是抖音粉丝收割机，而KOL的自“圈层”影响力则能够帮助车企获得更多的关注。

　　舞蹈、美食、情景剧、美妆、游戏、二次元，这些纷繁的垂类背后都活跃着千万计的粉丝，他们或许交叠，或许单独安于一隅，想要尽量广的触及到各领域的用户，就要通过精准而多元的KOL营销，让各个在自“圈层”有影响力的红人发挥作用。

　　我们了解到，增/换购车人群的核心需求是：颜值、品质、情感、舒适、空间、成就等。因此在启用KOL做传播的时候，可以围绕用户的这些心理诉求，结合KOL风格、调性、粉丝特征等去做内容解读。

　　内容方向建议：

　　抖音红人垂直细分度极高，拥有小哥哥、小姐姐、音乐、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能、美食、创意、汽车、美妆等20多个细分内容类别，红人的垂直化程度高，用户对内容的包容性也更高，千万不要拘泥于想象进行内容创意，用更为开放的心态去拥抱KOL营销，效果定会超出预期!

　　02、人格化企业号运营

　　人格化运营对于企业号来说至关重要，以更为统一的人设进行内容输出，能够帮助企业快速地建立起自身在抖音上的品牌识别系统，让品牌价值、理念、产品/品牌特色/卖点，更直观地“立”于用户眼前!

　　首先，分析品牌在抖音上的目标TA;接着，通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注;然后，深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最为契合品牌调性的KOL原型基，人格化品牌形象;最后，以此为基础，人格化品牌形象，并通过持续优质的内容，丰富、强化品牌人设。

　　如何在花样繁多的内容中一眼注意到你?如何以一个记忆点引起观众的思考，从而念念不忘?如何未见品牌便知是谁?这些都需要通过对视频中个性化标签的投放进行定位，并在日更中循环出现，以留给观众深刻印象。

　　内容方向建议：

　　品牌应结合自身定位、平台特色、目标TA类型，确定个性化标签，以强化观众记忆点。

　　在优秀的人设下，让内容创意更加灵活。无论是情景剧、搞笑段子，还是知识技能分享、舞蹈、技术流等，都要勇于尝试!

　　宝骏汽车便做过相关尝试，运营之初曾推出过一个头戴马头面具的人设，产出一支15.8w点赞的动画视频，但后期并没有坚持此人设，实在可惜。

　　总体来说：

　　在快手上做“娱乐化人群的转化矩阵”，更为强调产品卖点(如性价比、性能等)，通过独具魅力的“老铁”经济，促进转化

　　在抖音上做“人格化品牌的爆款内容”，更为强调品牌理念、品牌态度的输出，通过优秀的作品与年轻用户建立深度沟通

　　用户触媒习惯的演变给了品牌营销许多新的可能，抓住机遇期，打破常规，找准平台，才能迅速打开局面，抓住流量红利，“智胜”营销。