科技魔方

与其让10万人说不错 不如让100人尖叫

魔方快报

2019年03月11日

  文/樊登  樊登读书创始人

  在我们的生活中,大量人习惯于用惯性做事,一个企业增长的最大敌人也是惯性。因为我们习惯于以某一个速度成长,习惯于跟同行对标。

  我们公司在“双十一”大促活动中,2017年3天销售额是1个亿,2018年大概是2亿。我们一个省级分会3天卖出4万张会员卡,去年这一数字是2万。

  这不算亮点,真正的亮点是我们有一个代理商,他有自己的主业,顺便拿出一点精力做樊登的代理。他一个人,一年到头就干了双十一3天,一个人卖了1万张卡。

  这件事给我们带来特别大的震撼,让我们设定目标的人重新思考:怎么取得这样的突破?因为我们会慢慢会陷入一种惯性中,我们会跟代理商中最好的一个人对标。当有一个黑马杀出来,1个人3天卖1万张卡的时候,我们需要重新思考,目标究竟怎么设定?我们是不是可以变得更具想象力?

  关于增长,最重要的主题就是想象空间,而想象空间最重要的是和惯性作战。我们过去太习惯于被惯性束缚,所以必须得对团队经常提出十倍好的要求。

  什么叫十倍好的要求?在《指数型组织》中有一个话题,如果你的产品或者销售方式没有给这个社会带来十倍好的增长,不可能出现指数型效应。

  指数型效应就是Y等于N的X次方,而不是Y等于N乘以X。如果你具有指数型想法,那么需要做的是飞机起跑的曲线。一开始很平,突然之间拉升往上走,这就是幂次曲线。

  幂次曲线的核心在于你要做出十倍好的产品,绝不是用了增长黑客的工具,产品就能得到极高速的增加。

  快速把用户代入

  你产品的“啊哈时刻”

  增长的前提是成长,如果没有一个特别好的被验证过的产品,任何增长手段对于公司都是毁灭性打击。

  举个例子。我在太原演讲时,有一个同行问我,樊老师你们现在做个人版已经做到了一千四百多万用户,APP周活也有几百万,你还做了老年版、少儿版、企业版、创业版等,这些版本为什么都要单独重新做一个APP?而不把它放在某一个APP里开一个口,流量不就导过去了吗?

  这就是做传统行业人的思路,转型过来做知识付费的时候他转不过弯。如果我把上千万的流量导给一个并不成熟的产品,比如老年版或者是少儿版,导进来用户发现不好用。一个新产品很难一上来就很好用,而用户只给一次机会。

  微信之前有一个软件叫飞信,是中国移动做的,他用短信的方式告诉全国上亿用户。

  很多人都去注册飞信,试用后发现找不到按钮,就卸载不用了。中国移动没有迭代能力吗?有,但是用户已经没有好奇心了,不再给你任何机会。

  微信为什么是一个好产品?马化腾的评价很简单:微信没有透支QQ的流量。如果当年他们用QQ的流量导过来,很有可能把微信扼杀在摇篮里。

  一个不成熟的产品被大量用户不断批评、指责,他会慌了手脚,用户不会再给你更多的机会。

  如果我们一开始就是十个人,一百个人,一千个人这样蔓延,过程中你可以承受错误和失败,可以不断迭内容。

  我们在做内容时始终遵循一句话:与其让10万人都说不错,不如让100个人尖叫。

  我们所做的内容付费产品,在创业过程中,不着急跟别人做流量的交换,不着急打广告,更不需要花钱买流量。樊登读书从创业到现在只尝试花钱买过一次流量,没有用。买流量下载你的软件,就要付365块钱,这是相当天真的想法。

  所以,我们不再买流量,所有的流量都是线下往线上带。必须做出一个又一个能够尖叫的用户,这些尖叫的用户才会心甘情愿帮你带其他客户。

  增长的核心一定是内容足够好。什么叫足够好?

  有一天我给崔永元录了一个节目,我们想孵化崔永元做一个新的知识产品。崔老师还挺上心,录了4天,底下坐了很多观众。

  录完以后崔老师问怎么样,是不是可以卖了?我看完之后,狠了狠心对他说:不足够好。能够对崔老师这样的人说出不足够好,需要很大的勇气。

  我又弥补了一下,告诉他:“您现在是在风口浪尖,您做出来的东西必须非常好,如果不好,给您添麻烦,我成了猪队友了,不合适。所以一定要足够好。”

  什么叫足够好?做的差不多,对方最多是买单不退费,或者在网上不给你恶评。真正足够好的产品,对方听完以后会很激动。

  我们的会员基本都是由一个人变成一个家庭,一个人变成一家企业,一个人变成一个社群。我能够感受到我们推广的门槛变得越来越低、越来越便捷。

  两年前我给你推荐樊登读书,很多人的反应是:什么樊登读书,为什么要听他讲,为什么不自己看?现在当你跟他说听樊登读书,他会说问有没有优惠?每个人关心的是有没有优惠,不再是我为什么要做这样的事。

  这就是我说的一定要把内容做到足够好,如果不分享这个好东西给他的朋友,他感觉有点亏。

  核心是要快速把用户代入到你产品的“啊哈时刻”。我终于明白这个东西是干什么了,这叫啊哈时刻。

  把用户代入到“啊哈时刻”之后才能谈增长,做不到这一点,所有的增长工具对于你来讲都是负担,甚至是陷阱。

  有企业喜欢用烧钱的方式买流量,把大量流量代入过来,最但终没有变现的机会,也没有真正的忠诚度。

  这些流量来自于占便宜的心理。如果你利用受众占便宜的心理,他不要你的时候会弃之如敝,没有商量。

  一定要有成长型心态

  2014年,微软换了一个CEO,萨提亚,印度人。

  比尔盖茨把萨提亚带到办公室时,开玩笑说,今天我们这个会场里是Window Feng市场占有率最高的地方。

  全世界都没人用,只有他办公室的人在用,这是非常糟糕的状态。微软花大价钱买诺基亚,最后宣布这个收购是失败的,既没能在硬件上找到机会,也没在软件上有任何可能性。这时他的对手是苹果、谷歌、三星。

  萨提亚用了4年的时间把微软重新带到市值排行榜第一位。他是怎么做的?他解决了心态问题。

  微软过去讲聪明人文化,你无时无刻都需要证明你是这个屋子里最聪明的人。招聘的时候也要证明你是最聪明的,跟客户谈判的时候也要证明你是最聪明的。

  当我们无时无刻证明自己是最聪明的人,每个人拿着一把枪顶着别人的脑袋,这个事都怪你;每个人都擅长推卸责任,这个事跟我无关,要时刻维护我是这个屋子最聪明的状态。

  萨提亚选择了《终身成长》这本书,告诉每一个想要做增长的人,一定要有成长型心态。

  他根本不在意是不是犯了错,不在意是不是丢脸,惟一在意的是,你是不是在不断进步,你的人生是不是每天都在不断学习、进步和沉淀。《士兵突击》里的许三多就是典型的成长型心态。

  一个固定型心态的人,一辈子做的最重要的事情只有一件,就是向这个世界不断证明自己。他考虑问题绝不会去想这个事情本质的价值是什么,我能够为这个社会所做的贡献是什么。而是我做这件事别人会怎么评价,我做这些是不是冒了特别大的风险。

  你不需要考虑这些问题,你需要考虑的是你的团队有没有同仇敌忾,朝着一个方向进步,你是不是在努力迭代,这是做增长之前要做的非常重要的准备。

  什么是你现在的关键要务?团队如果没有关键要务,到处都会是需要修补的漏洞。

  当一个老板不停修补船上漏洞的时候,那个船就只能原地打转,员工根本不知道方向在哪儿。老板一定要知道,最近一个月的关键要务是什么。

  2014年初,我们公司开始上二维码系统(即用二维码让大家分享、转发获得新用户的系统)。当时我跟团队讲,我们的关键要务就是把二维码做出来。我每次到公司,只问一件事情,二维码做好了没有,其他问题我一概不关心,再多的投诉算我的。

  很多人带团队,遇到困难、错误、挫折,第一反应是得找个人骂。事实上,你会把他骂得原地打转,不会有所成长。

  发展最重要的是寻找亮点,只有亮点才能把我们带往前进的地方,不断修补漏洞只会导致顾此失彼。

  因此,一定要能从领导力和心态方面有所改变,不要看到失败和错误就觉得丢脸。自己扛下错误和失败,其他人努力寻找亮点,让公司找到进步的方向。

  增长小组一定是跨部门的

  所有的增长小组都不能由单一部门的人构成。比如,你想市场的数据有所增长,绝不要从市场部挑3个人组成一个增长小组,因为他们一定会遇到财务部、技术部、产品部的阻力。增长小组一定是跨部门的,增长小组直接向副总裁汇报。

  我们倡导每一个员工都应该得到全面发展。当你把这些跨部门的人联合在一起,给他们足够的权限,让他们做增长实验时,接下来的事情就简单多了。

  《增长黑客》中提到的方法就是快速尝试,做出一个假设。我们有一个增长群,里面经常会有人抛假设。有一天,一个人发了一个假设:假如樊老师在每一本书后边都发表评论,会不会对读书的活跃度有影响。

  这个假设抛出来后,每次上新书的时候,把我的一条评论置顶。就这么一个动作,我的一条评论一夜之间有40万次的点赞量,书籍阅读量也随之大幅上升。这是一个成功的实验。

  遇到一个成功的实验,要把它留下来;遇到一个不成功的实验,不用沮丧,赶紧做下一件事情。一个又一个去做实验,天下武功唯快不破,经过无数次快速实验,手中掌握的技术、增长手段就会多很多。

  创业可以很轻松

  当我问:你们希望轻松愉快地成功,还是艰难地成功?

  大部分人回答:我希望轻松愉快地成功。但你去看他接受的所有工作,都是把自己导向艰苦的方向。为什么?因为我们的潜意识中,打心眼里就不接受“轻松愉快地成功”这件事。

  从小到大,我们被父母、老师、校长种下了一个魔咒,必须忍辱负重,“不吃苦中苦,难为人上人”。

  你从内心不相信一个人可以很轻松、很愉快地创业并且成功。当你不相信的时候,是最恐怖的事。

  荣格说过:当你的潜意识没有能够进入到你的意识的时候,它就是你的命运。

  我们的大脑皮层负责学习。当你看到一个两岁小孩系鞋带时,他的大脑皮层在活跃,因为他在学习;当你看到一个十岁的小孩系鞋带的时候,大脑皮层已经不活跃了,因为他已经学会了。他会进入大脑皮层底下的基底盒,基底盒是储存我们潜意识的地方,不需要动脑子就去做。当你的潜意识没有进入你意识的时候,它将决定你的命运。

  如果你的潜意识中根本不相信创业可以很轻松、很愉快,没办法做到高速增长,你就没办法做到愉快享受这一切。

  我跟所有人说,我做樊登读书会非常轻松,没有人相信。包括我妈都说,你心理压力肯定很大。

  我是真的相当轻松。我的公司在上海,只有我一个人在北京,我从来没有签过一个合同,没有面试过一个人,我连报销单都没签过一份。

  公司每年以十倍以上的速度增长,我就是在家里好好读书,读完书陪孩子,然后分享出来。我录一本书的成本不到7000块钱,平均卖几千万份。这就是我所说的,你要真的相信轻松这件事。

  我相信创业是可以很轻松的,因为我做的事为社会做出贡献,所以我相信社会会接纳我所做的东西;我相信员工很好管,我相信人性本善,他们能够比我做得更好;同时我相信我的渠道商可以和我一样,是一个理想主义者,他们也愿意为他们所在的城市,能够有更多的人读书做出贡献。

  我相信这一切,所以我才能轻松、愉快地跟很多人沟通,而没有下大力气去监控它。

  德鲁克说,管理就是最大限度地激发他人的善意。如果一个人的潜意识里,带有大量的斗争色彩和艰苦意识,以及人性本恶的假设,他所做的各种各样的事,不自觉就会激发他人的恶意。如果你能从内心相信你为社会做贡献,社会也不会亏待你,这时候你会发现,你周围的好人慢慢冒出来,你可以把正常人都变成好人。

  我希望大家做内容创业,首先要从心理层面调试自己,你自己有足够的能量,你心中有足够的阳光,才有值得分享给大家的东西。

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来源:中国商业期刊网 作者:新商业

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