科技魔方

一场假繁荣与真实惠的较量 618谁能在百亿补贴中完美交卷?

即时新闻

2021年06月16日

  撰文/蓝科技

  相比往年,今年的618似乎有些趋于平静。尽管各种活动层出不穷,很多平台照例打出了大促的旗号,不过,人们对于这类购物节,早已没有了当年的那种消费冲动。

  这一方面是因为电商平台在大型购物节的促销形式、规则、玩法中并无过多新意,用户早已出现了审美疲劳。另一方面,消费者日渐理性,对各大电商平台大肆宣传的购物节是否真的能够买到实惠,心存疑虑。

  互联网界有句话,叫做羊毛出在猪身上。精明的消费者自然明白,平台大幅让利促销意味着什么。而对于传统电商平台的商家来说,蓝科技听到的声音,更多的是赔本赚吆喝、心生退意。

  对于电商平台来说,同样是百亿补贴,如果没有解决补贴来源的问题,恐怕也难以让用户信服,商家也会因此不堪重负。而2020年,网易严选对外宣布退出双11,便是这种市场反馈的极端表现。因此,是要声量还是销量,也成为了这类平台是否重金参与618百亿补贴的决策因子。

一场假繁荣与真实惠的较量  618谁能在百亿补贴中完美交卷?

  百亿补贴:假繁荣与真实惠的较量

  即便人们对于618越来越无感,但是作为年中大促的关键时间节点,其对于电商平台造势、聚集流量,依然是不可忽视的存在。

  东吴证券分析师吴劲草在最近发布的零售电商行业研究中指出,618、双11这类大促的实质性态,已经转变为“聚集销售”,类似通常所说的“延迟满足”。

  其意义在于“通过绝对低价吸引线下消费者来线上”,带动GMV增速快于电商平台的年度GMV增速。不过,数据显示,近年这种“聚集销售”的模式,看似一片繁荣,短时间有着巨大的爆发力。但在大促的GMV增速上,与电商平台的年度GMV增速几乎相当。

  这种趋势的悄然变化,归结于电商平台在购物节中,各种发券促销的玩法,已经让用户的购物冲动越来越疲软。而且,过去为了刺激购物冲动的优惠促销不再稀缺,很多平台日日有直播,周周有活动,消费者的购物欲大可不必延迟到618。

  与此同时,因为各种优惠活动过于频繁,而且多是“做任务”的模式,不仅操作繁琐,优惠也不再给力。甚至有网友戏称:一顿操作猛如虎,结果便宜两块五。因此,不想参与规模宏大、规则复杂、需要极长等待期、做大量功课的大促,是很多消费者的真实心理。

  对于用户来说,投入过高的时间成本换来优惠,也有些得不偿失。蓝科技注意到,与其它电商平台大声量传播618购物节的各种营销噱头、节日玩法所不同的是,头部新电商平台、靠社交拼团模式起家的拼多多,因为其帮助品牌企业解决了获客成本高的问题,给用户带来了实实在在的优惠,在这个时间点再一次展现出了其全民普惠的平台优势。

  据蓝科技观察,今年618,各大电商平台聚焦规则简化、升级优惠力度、多平台多渠道联动。其促销方式,也逐渐由过去的单纯追求氛围、发优惠券,转为关注用户的消费体验,换一种方式催化消费热情。而在简化活动规则、落实购物节全民普惠方面,拼多多一向走在行业前列,并逐渐成为行业标杆,甚至被一些网友称为反套路的“鼻祖”。

  这种说法并非空穴来风。从最近3年拼多多618上的补贴策略即可窥见一斑。2019年,拼多多即已推出百亿现金补贴,为618全民普惠助阵。彼时,母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%,水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。

  2020年,更是直接降价,不设上限。通过联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券,拼多多继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法,实现同品全网最低价直售。其给亿万消费者带来的,也是真正的福利。而当年与湖南卫视在黄金档推出的“618超拼夜”晚会,更是将购物融入了实惠和乐趣的双重元素,其平台影响力也随之攀升。

  据了解,2021年拼多多618玩法更是堪称极简。其对外口号是:不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。借助气氛组(多乐趣)与实干组(多实惠)两组工具,拼多多将该类简单直接的促销玩法落到实处。

  例如,气氛组的玩法是结合红包雨、关注店铺领券、明星推荐官、语音陪你逛等不断制造“买买买”的氛围。而实干组则是采用拼单模式,将百亿补贴送到位。

  由此可见,传统电商平台追求的购物氛围更像是虚假的繁荣,而拼多多凭借其拼购模式的社交属性,则让用户享受到了更多实惠。很显然,虽然其618活动静悄悄,背后却是一场真实惠与虚假繁荣的较量,在暗流涌动。

一场假繁荣与真实惠的较量  618谁能在百亿补贴中完美交卷?

  提升服务质量才是电商节的核心战场

  今年以来,越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多。这一方面反映品牌对拼多多消费场域的重视和信任,争夺百亿补贴资源的积极性正在进一步增强;另一方面,拼多多也以百亿补贴为标杆,通过更高的准入门槛和服务标准,筛选出供应链及服务能力较强的商家,进而提升对消费者的吸引力与满意度。

  据QuestMobile报告显示,2020年拼多多以在儿童家长中68%的渗透率位于综合电商首位,成为80、90后年轻父母最喜欢的移动购物APP。

  拼多多已经吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与。品牌的扎推选择,本身就是品牌官方的一种态度,表明拼多多平台与用户之间的粘性日渐攀升,而所有的用户触达都是真正的普惠,而不是其他一些电商的口惠和眼花缭乱的游戏规则。

  拼多多数据显示,618期间举办的纸尿裤、奶粉超级品类日,大王、帮宝适、a2奶粉、美赞臣、君乐宝等在内的品牌,都迎来全渠道历史最低价。而且,其中六成被90后买走。这也意味着,拼多多已经依靠合作品牌,在三四线城市有着庞大的群众基础,而垂直类头部品牌的态度,就是拼多多在B、C端双边用户信任度的最佳体现。

  有了拼多多对合作品牌的背书,其售后服务体系也全面升级。而且,随着与拼多多合作的一线品牌数量激增,优质供应链系统不断形成。

  要知道,拼多多的百亿补贴并非只是停留在口号。数据显示,目前拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过1亿。这也意味着,平均每天有超过1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。而这一促销活动的规模,相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

  据行业人士介绍,此前其他电商平台的购物节往往不设搜索功能,原因在于其打折商品品类有限,只是将打折作为引流功能,而拼多多却开通了折扣搜索入口,将百亿补贴常态化。而拼多多的“消费普惠”终极目标,“让消费者每天都过618,每晚都过双11”也逐渐成为现实。

  结语

  拼多多提出“让消费者每天都过618,每晚都过双11”这一口号,毫不夸张。而是其拥有独特的平台商家资源、用户基础、品牌基础,以及创新性的模式,让其有这样的底气和底蕴。在用户导向的市场趋势下,拼多多也有着其他电商无法追赶的核心竞争力。

+1

来源:科技魔方 作者:蓝科技

推荐文章