科技魔方

高端空调的艰难困境 该如何突破?

大型家电

2022年10月09日

  在消费升级大背景下,整个家电行业都在加速高端化的进程,但空调高端市场表现并不乐观,根据奥维云网(AVC)线下监测数据,对比整个黑白电市场,彩电、冰箱、洗衣机、空调在2022年上半年(1-7月)的高端市场零售额同比依次为9.7%,6.9%,5.6%,1.8%,均呈上涨态势,但空调高端市场相比于彩冰洗市场同比增速较缓慢与滞后。那么空调高端市场不温不火的原因,主要有以下几点:

  原因一

  内外资高端品牌拉力不足

  定位高端、均价较高的外资品牌在空调市场话语权相对较弱,对空调高端市场表现拉动力不强;内资高端代表卡萨帝,在高端冰洗市场有绝对的话语权,同时价格定位也非常可观,根据奥维云网(AVC)监测数据,倍比整个行业,在冰洗市场均价倍比能达到2-3倍甚至4-5倍,而在空调市场仅为到1.7倍。整体来看,在品牌角度,高端品牌对于空调高端市场的拉动乏力。

  原因二

  高端产品“家中”机对客厅高端柜机的替代

  家用中央空调主打的四季换风、低能耗、低噪音、寿命长以及不占空间等优势,吸引了大批高端用户,抢占了高端柜机的部分市场,虽然目前多联机在市场上的增速有所放缓,但根据公开调研数据,家中机经销商2022年上半年的经营情况较佳,超6成经销商销售没有下滑,市场大体向好,趋势依旧,这部分替代性对于高端家用空调市场产生的冲击力不可小觑。

  原因三

  套系化对空调高端市场拉力有限

  沉浸式场景化、套系化产品是现阶段拉动市场高端化十分有效的方式之一,海尔的卡萨帝、三翼鸟开启了智慧场景布局新篇章,一站式定制服务,千人千面,场景自由,通过沉浸式场景促进消费者快速决定交易关系,进而实现从产品的客单价到套系家庭价的跨越;另一方面,套系化产品也为家装风格的一致性提供了更好的选择,套系化发展也为多元化企业提供了更大的利好因素。而对于单一品类的专业性品牌而言,仍需寻找更多的合作方向。对于空调行业,部分头部品牌套系化发展不平衡,对行业整体高端销售的拉动有限。

  原因四

  空调品类自身特性问题,导致高端化难度较大

  空调属于季节性产品,消费者会考虑到产品使用年限、使用频次以及性价比等因素,使得消费者对空调产生固有认知价位,高端价格渗透阻力大。其次,高端空调的产品功能提升落点不明显,不像例如冰箱市场,高端与低端的差别在于保鲜时间以及保鲜效果,高端产品保鲜时间更久,更好的锁住营养,口感,光泽等,较大提升的使用体验感会更容易让消费者买单。

  原因五

  大环境对高端产品的推广不利

  疫情的持续冲击导致高端产品触点减少,线下高端空调分享会停办,家电卖场客流减少;疫情居家办公降薪等随之而来的消费者财务紧张,致使消费者消费信心减弱,加之高端产品客单价昂贵,渠道商逐渐丧失压货意愿等,种种不利因素都影响到高端空调产品的推广。

  从企业角度出发,家中机在高端空调市场大势所趋,企业仍需继续强化家中机的投入,其次根据用户的需求灵活组合家中机和挂机,客厅中央空调、卧式采用挂机的设计,不仅提高了性价比,还避免了维修不便等问题。传统的高端柜机和挂机的组合也依然占据绝大部分市场,这部分市场更需要继续加大投入力度强化推广。高端空调市场的突破点总体而言还应从以下几个方面进行努力:

  突破点一

  产品方面

  找准定位,不同产品定位不同,家中机往弱化存在感方向发展,相反家用空调往强化存在感方向发展:比如颜值方面,智能化方面,健康化(新风,除甲醛等)节能环保,轻安装易更换角度强化迭代。

  突破点二

  推广方面

  套系化角度,利用品牌自身优势向空调进行导流,强化自身套系化拉动,对于一些品类限制自身无法实现导流的,积极寻求其他优势品牌的合作机会;拓宽高端家电的重要销售推广渠道,增加高端触点,如在大连锁核心门店放样、加强建材渠道尤其是高端建材商场,加强设计师渠道、TOP零售大店以及品牌直营的场景家电体验店适度放样,并增加线上线下高端分享会等;落地到具体的卖场,以商场为主体,统一拉动各家店铺合作,举办促销活动,促进不同店铺合作进行资源整合,套系售卖,从而带动商场流量,产品销量,用户认知等方面的提升。

  空调市场高端化现成为困扰行业的一大难题,但同时也有很大的发展潜力以及提升空间,真正达到空调市场高端化仍需要相关企业以及各从业者的不懈努力。

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来源:奥维云网

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