科技魔方

小家电市场降温 抖音如何助其破冰?

厨房小电

2022年10月25日

  PART 1

  疫情使家电市场缩水,小家电消费市场需求逐渐趋于理性

  受疫情影响,小家电市场一改往年稳步增长模式,根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年至今,零售额规模增速大幅下滑,快递停运以及线下门店闭店等,对线上、线下渠道产生了差异化的影响。因此,在消费需求受抑制的影响之下,整体规模也较为吃力。

  但是相比较而言,疫情对线上渠道的冲击小于线下渠道。根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,在2015-2021年期间,小家电线上市场份额占比逐渐提升,由27.2%增长到66.9%,2019年形成了线下线上五五对开的局面。随后,小家电的线上市场规模反超线下市场,线上渠道的优势进一步扩大,形成了以线上市场为主导,线下市场为辅助的崭新局面。

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  虽然线上渠道对小家电起到了举足轻重的作用,但是传统电商平台依旧面临着“流量”难题。首先是用户流量红利耗尽,各个电商平台的活跃购买用户数逐渐逼近网购人群的体量瓶颈,以及中心化电商平台的获客成本的不断攀升。其次是传统电商平台失去导流,社交电商和内容电商的崛起,逐渐挤压传统电商平台。抖音、快手停止向电商平台导流后,大多数企业无力支付高额费用。最后是互联网人群红利耗尽,虽然互联网使用人数在逐年增长,但是其增速呈现下滑趋势,这也是导致互联网人群红利见顶的主要因素。

  PART 2

  迅速成长的抖音渠道,成为了当下的流量蓄水池

  目前,我国短视频用户规模庞大,渗透率高达90.5%。短视频和直播平台是目前用户增长速度最快的平台。并且,抖音的活跃用户数相较于中心化电商平台也存在一定的优势。截止2021年4月,抖音的月活跃用户数相逐渐接近淘宝的月活跃消费者数量。

  PART 3

  小家电市场与抖音渠道是否相适配呢?

  从用户年龄结构上看,我国小家电的消费主力主要集中在20-40岁的消费者群体中,90后以及95后成为了我国小家电的消费主力群体。在消费者性别方面,体现为女性消费者居多。而抖音的用户年龄结构同样趋于年轻化,近六成的用户集中在35岁以下。小家电消费者年龄结构和抖音用户年龄结构的高度吻合,使小家电成为了抖音兴趣用户的新宠儿。在抖音平台上,家电相关内容的兴趣用户中,女性占比超过半数,年轻消费者的偏好尤为明显。同时,对比2021年下半年家电兴趣用户25%的同比增速,小家电内容的兴趣用户增速高达73%,可以看到小家电内容的兴趣用户正在迅速入场。

  从抖音带货模式与小家电门槛较低的角度看,抖音呈现的是“货找人”的带货模式,基于用户的潜在需求,结合用户的兴趣内容,将生动、真实、可信的商品短视频传递给消费者,唤醒兴趣用户的购买欲望。小家电是一类能够很好提升消费者生活品质的产品,其高颜值使兴趣用户很容易被种草。同时,小家电的客单价不高,奥维云网(AVC)线上监测数据显示,小家电品类中,均价最高的品类是榨汁机,在四五百左右,其他品类均价多在三百以下。所以,将种草转化为下单行为也就更容易。高颜值和客单价低的特点非常适合直播电商、短视频渠道的KOL销售。

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  PART 4

  抖音如何助力小家电破冰提出四点建议

  (1)高性价比产品是企业在抖音渠道的投放首选。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,抖音渠道的小家电各品类均价都低于传统电商平台。尤其是豆浆机、榨汁机、电炖锅这三个品类,具有较为明显的价格优势。

  (2)尽可能的提升品牌自播的占比。品牌自播在商品直播中的占比为60%,达人代播为40%。品牌自播对比达人代播的主要优势在于可控性强;可以通过品牌自播积累自身流量,沉淀忠诚用户;及时了解消费者需求,调整生产策略,降低供应链成本。

  (3)认清抖音从“交易场”向“内容场”的转变。电商直播正在跨入新阶段,从以前的交易场变成了现在的内容场。可以借鉴东方甄选,他在直播间的输出不仅是产品,同时还有诗词歌赋和人生哲学,突破了以往单纯售卖商品的模式,创造了新的内容场和产品场。并且,随着越来越多的新品类涌入抖音渠道,以往消费者未能想到的农产品会在直播间成为畅销品,内容带动销售的力量是巨大的。直播间不仅是一个交易渠道,要把它当成一个全新的内容场景来进行打造,输出更多的好的内容与故事,来引起消费者的共鸣,促进电商将进入多元化的内容流时代。

  (4)将抖音放入电商生态圈,进行整体ROI管控。抖音渠道获客成本较高、利润较低使企业对ROI的管控成为了一个难题。要注意的是,抖音不仅是一个交易渠道,同时还是一个种草和推广的平台。因此,对抖音的考核不应该完全建立在投入多少资源,产出多少营业额的角度,应该把它放在整个电商的生态圈里面,然后对整体进行ROI管控。这才是正确认识抖音渠道并进行ROI管控的方式。

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来源:奥维云网

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