2023年1-2月中国厨卫市场下沉渠道分析

　　本期推出的是厨卫下沉渠道开年市场分析：

　　2022年，受疫情等多方面因素的影响，厨卫大家电整体规模出现下滑，但是下沉渠道表现亮眼，并维持高增长态势。根据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2022年，厨卫大电下沉渠道零售额规模80.9亿元，同比增长84.4%。2023年1-2月，零售额规模11.3亿元，同比增长15.0%。

　　(说明：目前包含天猫优品、苏宁零售云)

　　分品类来看，成熟品类规模大、新兴品类增长好

　　从细分品类来看，下沉用户的需求主要聚焦于热水器、烟灶等刚需产品。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2022年烟、灶、厨电套餐、电热、燃热合计规模71.2亿元，同比增长82.3%，2023年1-2月烟、灶、厨电套餐、电热、燃热合计规模10.3亿元，同比增长17.6%。

　　同时，洗碗机、嵌入式、集成灶等新兴品类需求正在下沉市场快速渗透。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2022年洗碗机、集成灶、嵌入式微蒸烤规模分别1.9亿元、5.4亿元、1.0亿元，同比分别增长87.4%、114.1%、60.9%，2023年1-2月洗碗机、集成灶、嵌入式微蒸烤规模分别0.2亿元、0.6亿元、0.1亿元，同比分别增长-50.7%、18.3%、16.0%。

　　从竞争来看，品牌集中度普遍较高

　　下沉市场用户对品牌的敏感度较高，更倾向于购买综合知名品牌和专业知名品牌。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-2月，电热、洗嵌集的CR5超过90%，并且呈上升趋势。而烟灶消、燃热的集中度也已超过75%，厨卫下沉渠道头部品牌集中度整体较高。

　　从区域来看，江浙、广东、河南等人口大省是核心

　　①下沉市场的规模主要与人口相关。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-2月烟、灶、电热、燃热规模TOP10区域中，浙江、广东、江苏、河南、湖南、山东、安徽7个地区重合出现，而河南、山东、广东、湖南、安徽、江苏是乡村户数前10地区、浙江为第11名(第七次人口普查数据)。

　　②下沉市场的规模与消费力相关。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-2月洗碗机规模TOP10区域分别为浙江、江苏、山东、广东、上海、重庆、福建、四川、湖南、广西。

　　③下沉市场的规模与产业地域性有关。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-2月消毒柜规模TOP10区域分别为广东、江苏、广西、福建、贵州、浙江、湖南、四川、江西、云南。电热TOP2区域为河南、河北，对比燃热TOP2区域为江苏、四川。集成灶TOP5区域为江苏、湖南、安徽、河南、山东。

我国厨卫大家电在下沉市场的潜力巨大，包括成熟的烟灶及热水品类。据国家统计数据显示，2021年我国农村市场油烟机百户拥有量仅36.6，对比城镇市场的82.3 仍有很大差距，2021年我国农村市场热水器百户拥有量仅77.9，对比城镇市场的98.1同样存在不小的差距。对于企业而言，下沉渠道依然有着渗透红利，如何把握烟灶及热水成熟品类的新增市场，以及加速洗碗机等新兴品类的渗透，要做好更精细化的运营。