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2024年04月15日

  扩大当下营收,抢占未来先机,是腾讯和网易本次“战争”的主旨。

  内容/钟沁

  就在国内暴雪游戏玩家如同面对“离婚”后的父母无所适从之时,曾在一年中频频与腾讯、阿里、字节等买家传出“绯闻”的暴雪,宣布与网易重修旧好,双方正式官宣“复婚”。

  互相指责、隔空互怼、对簿公堂已是上一季的剧情,“亲爱的玩家,欢迎回家”成为了新剧集开播的第一幕。

  虽然与暴雪“离异”期间网易的业务与营收并未受到多大影响,但双方再次复合的剧情走向,对于暂时进入了游戏业务低增长阶段的腾讯而言,可算不得是家庭合欢剧。

  腾讯刚从轻敌米哈游的复盘中走出,转身一“看”又轻敌了老对手网易。

  这场轻敌的故事,要从2022年盛夏讲起,彼时网易旗下派对游戏《蛋仔派对》上线,并在2023年春节期间收入超过《原神》,仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。上线一年后,《蛋仔派对》MAU已突破1亿,游戏内的UGC地图数量也突破1亿,完成双亿壮举。

  当《蛋仔派对》坐稳国内派对游戏第一的位置时,反观被“偷家”的腾讯,估计很难预料到还未将收购的糖豆人类型的派对游戏做出成绩,网易已占尽优势。

  轻敌的腾讯蛰伏已久后,终于在2023年夏天推出同款类型游戏《元梦之星》。腾讯反击力度一如既往地高举高打,《元梦之星》由腾讯旗下最能扛起重任的天美工作室打造,且在推广之初就大手一挥砸了14亿预算,用于推广和赛事奖励。

  一场属于腾讯和网易的贴身肉搏战事也就此拉开帷幕。

  明面上,这是两款同类型游戏产品的竞争,实际上是腾讯和网易撬开未来游戏玩法以及人群的排位赛。两款游戏以UGC玩法为最大亮点,吸引了众多05后乃至10后玩家。这既满足了游戏赛道对于新玩法的渴求,又通过更年轻的用户群体稳住了未来十年的用户基本盘。

  这或许才是网易给腾讯最措手不及的一拳,也是腾讯反击的核心原因。

  当《元梦之星》上升至腾讯集团战略后,其折射的是派对游戏正在逐步释放商业价值及衍生的社交概念。而这正是腾讯集团的基本盘,于腾讯而言,《蛋仔派对》比《原神》更让人头疼。

  同样,面对来势汹汹的腾讯,网易不能再重蹈“吃鸡”游戏的覆辙,当年网易《荒野行动》上线时间早于腾讯《和平精英》,但被腾讯弯道超车。

  老对手腾讯和网易已经打响新一轮拉锯战,笑到最后的,将拥有下一个游戏时代的优先权。

  Part.1

  为什么是派对游戏?

  当腾讯和网易酣战时,最浅显的问题早已浮出水面,为什么是派对游戏?

  派对游戏属于休闲游戏,其商业价值以及用户使用时长远远低于中重度手游。换言之,相比《王者荣耀》《和平精英》类MOBA、PUBG游戏,派对类游戏使用时长更低,且用户付费意愿也较低。

  因此派对游戏的商业曲线一直不够性感,更不可能成为兵家必争之地。近年来,大营收、大DAU的故事中,都难以看见派对游戏的身影。直到《蛋仔派对》横空出世,才让派对游戏被另眼相看。

  首先,虽然是休闲游戏,但网易在《蛋仔派对》中融入了新玩法,使其同样具备高粘度和高使用时长的特性。

  《蛋仔派对》在玩法中,主要分为两大类,传统派对闯关和玩家自制地图。传统派对闯关中,网易不仅设置了常规比赛,还融合了狼人杀、捉迷藏、吃鸡、对决等多种玩法,使其灵活度更高,吸引更多用户。但这些仅能算得上是小突破,真正推上高潮的是玩家自制地图。

  玩家可根据官方提供的搭建组件,根据想象自由建造地图,一张地图建造时间短则几天长则数月。高阶玩家将地图的可能性拓展至新境界,不再囿于单纯的闯关,衍生出密室逃脱、角色扮演等多样玩法。

  自制地图属于UGC模式,用户自主生产内容能最大程度调动用户和游戏的互动度。根据2023年9月数据显示,《蛋仔派对》已经集结超千万地图创作者,生产超亿张地图,其中不乏游玩数、点赞数破百万、十万的“神图”。此外,1000万创作者已经形成了稳定的生态圈,做图赚钱也成为了一项“职业”。

  目前《蛋仔派对》单张自制地图游玩时间最长为一小时,极大地拉高了用户使用时长。对于网易而言,游戏内跑通UGC模式,不仅意味着用户互动频率得到保证,同时给游戏内容稳定输出买了一份“养老保险”。据网易官方披露数据显示,《蛋仔派对》自2022年正式上线以来注册用户已达5亿,春节期间日活用户突破4000万。

  UGC模式同样倒逼游戏厂商精进后端技术,对其后续维护优化提出了巨大考验。只有厂商持续不断精进地图组件的素材,不断降低操作成本,才能让UGC模式持续循环前进。目前网易和腾讯都借助了AI能力,加强组件的丰富度和灵活性。这在潜移默化中,也带动了二者对于技术的探索。

  由此可见,UGC成为《蛋仔派对》的利刃,也一改市场对于派对游戏的固有看法。

  商业化层面,网易通过IP联名扩大覆盖面,撬动营收。从喜洋洋到蜜雪冰城再到三丽鸥……《蛋仔派对》的联名覆盖了多样圈层,频率也保持高频,被用户调侃为“网易连路过的人都得联动一下。”

  得益于联动效应的推动,《蛋仔派对》流水一直居高不下,据点点数据,截至2月15日,在中国地区的App Store端,《蛋仔派对》近30天的下载量约为602万,近30天的总收入约为1.39亿元。

  UGC、IP联名,网易为派对游戏融入的新概念,让《蛋仔派对》成为旗下手游的新代表作,凭一己之力为派对游戏打开了商业想象空间。

  这也是腾讯入局派对游戏的原因,但更深入来看,或许腾讯想要的更多。

  Part.2

  腾讯想要撕开更大口子

  从游戏本身来看,《元梦之星》可以说是腾讯游戏的“集大成之作”。

  根据游戏葡萄报道,《元梦之星》的团队极度罕见地统合了IEG内部的诸多资源:由工作室群负责人直接带队,除了核心团队外,有过射击游戏、休闲游戏、社交型产品经验的不同团队都有参与;在赛事角度上,《元梦之星》甚至还拉来了KPL团队作为支持。

  从投入力度来看,腾讯煞费苦心,推出《元梦之星》后,内部地位直接从新游上升至集团战略。虽然《蛋仔派对》让市场耳目一新,但还不至于让腾讯如此大动干戈,腾讯真正看上的是派对游戏背后释放的社交可能性。

  “《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分,这本身是我们的大本营阵地,肯定要全力以赴,要所有业务结合、探索共同发展。”马化腾说道。

  社交和游戏的融合并不难理解,这也是腾讯最擅长的地方。遥想当年,腾讯在社交王牌产品QQ中融入了游戏大厅,通过QQ的社交链开展多样化玩法,碾压同期4399网页游戏平台,不仅让腾讯在休闲游戏赛道站稳了脚跟,更是进一步加强了QQ的社交纽带。

  如果说当年QQ+游戏大厅的组合,是90后、95后共同的青春回忆,那《元梦之星》+QQ或微信的组合,就是腾讯打开00后、10后世界的一把钥匙。

  从最基本的运营来看,腾讯官方已经在加强社交,推出「扫码好友一起玩」功能,以最短的触达链条,撬动好友之间共同游戏。在游戏设计层面,腾讯也在最大限度加强社交属性,通过互动活动,飞龙自拍、剪纸艺术等,促进好友一起玩的意愿。

  从微信、QQ产品向游戏集中性导流,是《元梦之星》社交+游戏的主要体现。反之则不用浪费太多精力,毕竟社交的尽头是微信、QQ,陌生人之间无论在哪个平台相遇,最终归宿都是加个微信(QQ)。

  除了和自家社交产品联动外,游戏内的社交生态建设也十分重要。比如早期QQ系游戏如QQ飞车、QQ炫舞中,陌生人在游戏内加好友,不仅能一起玩,还能在游戏内“结婚”建立深层次的社交羁绊,进一步提高了玩家和游戏的粘性,且付费意愿提升。

  但这是早期社交生态的建立方式,当下比拼的不仅是对游戏玩家使用习惯的洞察,还有各自生态的优势。例如,依托于网易云的音乐资源,《蛋仔派对》的角色可以和好友通过“一起听”动作,边玩游戏边听音乐,能一定程度上加强玩家在游戏内社交的体验感。

  腾讯也在做类似的生态建设,在《元梦之星》的家园系统里,腾讯引入了QQ音乐、腾讯视频等产品,并打通了会员系统,玩家可以在里面和朋友一起看剧、听歌。

  将整体生态融合,一定程度上改善了游戏内单一的社交活动,不再囿于闯关游戏,而是在游戏空间内,进行多种社交活动。

  此外,腾讯打通了线上线下的壁垒,给游戏赋予了更多互动场景。

  在《元梦之星》市集中,设有绝味鸭脖、海底捞等“摊位”,绝味鸭脖中玩家可以参与活动,领取50元的线下代金券,在海底捞摊位上,玩家参与联合活动可以在线下门店兑换爆款菜品六选一。

  the Green Party、伶俐等线下门店也将上线元梦主题包装店,名创优品、玩具反斗城等门店,可购买到公仔、徽章等元梦官方周边。

  线上线下的联动进一步模糊掉了社交的边界,从自家产品联动到生态建设,再到线下第三方品牌参与,腾讯正在尽力做大《元梦之星》的社交盘子,为《元梦之星》带来更多商业可能性的同时,腾讯也在提前布局下一个时代。

  Part.3

  为下一个十年战斗

  扩大当下营收,抢占未来先机,是腾讯和网易本次“战争”的主旨。

  从当下来看,游戏作为腾讯营收的中流砥柱,其之于腾讯的重要性不言而喻。根据财报显示,腾讯2023年网络游戏业务收入为1799亿元,同比增长5.4%,业务占比接近30%。对比之下,网易2023年游戏业务营收达816亿元,占总营收78.8%,同比上年增长9.4%,与腾讯游戏在总营收方面的差距逐渐缩小。

  虽然腾讯已经是一条巨船,旗下业务延伸至多个赛道,但游戏始终是腾讯最重要的基本盘。不过近年来,旗下虽有《王者荣耀》《和平精英》等“摇钱树”的产品,但其生命周期已经出现下滑趋势。

  《王者荣耀》已经是九年前的产物了,再抗打也难逃俗套的剧情。根据移动应用市场研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜显示,《王者荣耀》再次蝉联全球iOS和Android手游收入榜冠军宝座,达14.8亿美元(不包括广告收入,以及苹果和谷歌的分成收入)。2022年该数据榜单中,《王者荣耀》收入为18亿美元。

  除了《王者荣耀》《和平精英》外,腾讯近几年再无现象级游戏产品,无论是对爆款还是对营收增速的渴求,腾讯都需要一款抗打的新品提振,从现在来看《元梦之星》或许能担起重任。

  对于网易而言,游戏的重要性同等重要,甚至更为重要。根据数据显示,过去三年游戏始终占比网易总营收超7成。游戏带来的营收基本决定了网易的整体营收趋势。

  和腾讯境遇相同,网易近年来新作虽多,但也再无能重现《逆水寒》高光的产品。无论是《哈利波特》还是《第五人格》,都有明显的受众圈层,和主流市场偏离。《蛋仔派对》的出现,帮助网易在营收和圈层方面找到了答案。

  以更长远的视角来看,派对游戏正在释放新势能。

  正如前文所述,《蛋仔派对》的核心在于UGC,该内容生产模式颠覆了游戏内容的供需关系,一定程度上为未来的游戏方向提供了新选择。此时属于浪潮前端,谁能率先掌握技术优势,养成用户使用习惯,谁就具备先发基础。

  此外,派对游戏虽主打“合家欢”类型,但主要受众群体还是以00后、10后为主,这批用户将成为未来互联网时代的主力军。绑定这批用户,就是绑定了未来十年的用户群体。

  从这两个层面分析,便能清晰地了解本次酣战的核心。

  目前两家尚未到分胜负的时候,网易具备先发优势,在地图数量、用户群体等方面有着明显的数据领先;腾讯具备社交优势,或许能展现后劲。

  大战刚刚打响,且看后续出招。

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来源:IT产业网

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